はじめに 「新たなる現実」を受け入れて、次へ向かう指標としての顧客視点 20世紀から20世紀へ/主導権を顧客が握る時代へ/企業経営と顧客視点/あらためて「顧客視点」 を語る意味/ アンバサダープログラム的思考とは何か 第1章 顧客視点がないと「マーケティング」ではない 「顧客視点が大事」「顧客視点で考えろ」/マス・マーケティング時代は企業が顧客よりも優位にあった/ デジタル時代は顧客に情報の主導権が移ってしまった/デジタルとマスメディアが共存する時代/ 顧客を大事にしている企業にとっては良い時代/顧客をファンに、ファンをアンバサダーに/ そもそもずっと昔から顧客の評判こそ一番大事だった/量を重視するのか、質を重視するのか/ マス・マー ケティングに最適化された縦割り組織/顧客視点でないマーケティングは、マーケティングではない/ すべてを「顧客視点」でゼロベースから見直す時がきている 第2章 マーケティングを顧客視点で組み替える 顧客視点を実践する:製品開発/顧客視点を実践する:クチコミと可視化/マーケティングはアメリカで生まれた/ 20世紀の日本はマス広告全盛期/マス・マーケティングのコミュニケーションモデル/マス・マーケティングの構造的限界/ マーケティング用語は軍事用語/マス・マーケティングの枠から出る必要性/マス・マーケティング以前から商いはあった/ 顧客を大切にする重要性/ネットの時代だからこそ、顧客のクチコミが重要/「マス・マーケティング型」と「アンバサダープログラム型」/ 「単発キャンペーン型」から「中長期ストック型」へ/マーケティングはそもそも顧客視点だった 第3章 企業の目的は「顧客を創造する顧客」の創造である 企業よりも消費者の言葉が信頼される時代に/消費者の言葉が持つパワー/「推奨する消費者」への着目/「ブランドのファン」への着目/ 「ブランドアドボケイツ」への着目/推奨行為は人の自然な感情/ブランドアドボケイツを組織化する/ アンバサダープログラムとは彼らが語る言葉を増やすこと/アンバサダーの言葉は、顧客視点の情報伝達/ 顧客の時代:アンバサダー概念の拡張、あるいは 原点回帰/アンバサダーとインフルエンサーの違い/アンバサダーとロイヤルユーザーの違い/ アンバサダープログラムはマス・マーケティングと併用 第4章 顧客と一緒にマーケティングする アンバサダープログラムのステップ/五つの戦略を軸にした「目的の仮設定」の種類/傾聴:顧客の声に耳を傾け顧客理解を深める/ 会話:顧客との会話を通じ自社の思いを知ってもらう/活性化:顧客を活性化し顧客の影響力を最大化する/ 支援:顧客を支援し顧客が助け合えるようにする/共創:顧客と共創し顧客をパートナーとする/アンバサダープログラムの「目的の仮設定」方法/ 現状把握のための調査:プレリサーチ/目的設定と効果予測/既存顧客がもたらす四つの価値の効果予測/ プログラムの対象は人間である/アンバサダープログラムの始め方/アンバサダープログラムの対象にも様々な選択肢がある/ 顧客のクチコミにより生まれるアーンドメディアに注目する/顧客のクチコミ活性化のための公式を考える/「シーン」を考えるためにアンバサダージャーニーをつく/ クチコミを動機付けるための「シカケ」を見直す/クチコミの効果を最大化するための「シクミ」 を見直す/「シーン」と「シカケ」と「シクミ」の組み合わせ 実践レポート アンバサダーの体験設計(寄稿:上田怜史) アンバサダープログラム導入の前に/アンバサダープログラム導入のモデル設定/アンバサダープロ グラム導入の流れ/アンバサダープログラムの本質とは 第5章 アンバサダーが企業にもたらす変化 顧客視点の戦略をカタチにする/なぜアンバサダープログラムに着目したのか、何を解決したかったのか/ 顧客視点の戦略から、実際に得られた成果や価値、今後の可能性/長期的視点の大切さ 第6章 顧客視点経営がビジネスを変える 成長を続ける企業の姿勢/「顧客視点」から新しい顧客の問題を解決したネスレ日本/ この100 年くらいのマス・マーケティング時代が特殊だったと思えばすべては簡単だ/ あなたの会社は顧客に何を提供する会社なのか? おわりに 参考文献・参考資料 プロフィール